분야
hwp2.왜 cf 인가?
3. 바르트 신화 분석 과정
4. 김연아 출연 광고와 신화적 요소 분석
4-1 김연아를 통한 소녀& 여성신화
4-1-1 내러티브 분석
4-1-2 영상& 음악 분석
4-1-3 바르트적 신화 분석
4-1´-1 내러티브 분석
4-1´-2 영상&음악적 분석
4-1´-3 바르트적 신화분석
4-2 스포츠 선수 신화
4-2-1 내러티브 분석
4-2-2 음악, 영상 분석
4-2-2바르트적 신화분석
4-3 가족주의 신화
4-3-1 내러티브 분석
4-3-2 영상&음악 분석
4-3-3 바르트적 신화분석
4-4 민족주의 신화
4-4-1 내러티브 분석
4-4-2 영상&음악 분석
4-4-3 바르트적 신화 분석
5. 결론
CF(commercial film)는 익히 알려져 있다시피 상품의 광고를 통해 매출을 신장시키려는 기업의 마케팅 활동의 일환이다. 최초의 광고는 상품의 개략적인 정보 및 장점을 전달하는 수단에서 출발하였다. 특히 과거 광고의 전달 매체가 지면광고 정도로 제한되면서 짧은 내용으로 제품의 장점과 실용성을 소비하는 정도의 광고가 성행하였다. 이에 큰 변화가 일어난 것은 미디어 매체의 발달에 따른 영향이 크다. 단순히 글자의 나열과 사진정보 정도로 그치던 지면매체에서 벗어나 영상이 주가 되는 TV로 주요 매체가 이동함에 따라 광고의 형식과 그 전달 방식도 큰 변화를 겪게 된 것이다. 영상을 통해 이미지를 전달하는 TV광고는 짧은 순간에 상품의 정보를 전달해야 했기에 자세한 상품의 정보를 전달하기에는 시간이 없을뿐더러 소비자들에게 충실히 호소할 수가 없었다. 그에 따라 상품의 ‘실용성’보다는 상품의 ‘이미지’를 통해 소비자들의 감성에 호소하기 시작하였고 소비자들의 소비패턴 또한 이에 따라 단순히 ‘상품자체’를 사는 것이 아닌 그 상품이 가지고 있는 ‘이미지’를 사는 경향을 보이게 되었다. 매출에 영향을 미치는 요소가 제품 및 브랜드의 이미지로 옮겨가게 되면서 이러한 경향은 점차 심화되었고, 현재 광고의 대부분을 차지하는 이미지 광고에 까지 이르렀다.
광고가 단순한 정보전달의 매개체에서 수많은 기호작용의 장으로서 작용하는 데에는 이런 이유가 있는 것이다. 기표의 세계 속에 살고 있는 우리 삶의 단면을 극명히 보여주는 것이 이미지의 나열로 구성되어 있는 ‘광고’일 것이며, 그 속에서 일어나는 기호화 과정을 고찰하는 것은 우리가 살아가는 동안 겪게 되는 수많은 신화화 과정을 객관적으로 바라보는 틀을 마련해 주는 일에 다름 아닐 것이다.
이렇게 신화화 과정, 신화화 작용을 극명히 보여주는 광고, 그리고 수많은 신화화 과정에 매개로서 차용된 김연아를 바르트의 이론을 기반으로 분석함으로써 신화화에 조금 더 근접할 수 있는 계기를 찾고자 하는 것이 이 보고서의 목적이라 할 수 있다.
3. 바르트 신화 분석 과정
바르트는 신화는 곧 빠롤이라는 대전제(혹은 첫 번째 답변)을 통해 신화에 접근한다. 의미작용의 한 일면, 그 속에서 읽을 수 있는 구조를 통해 신화를 읽어내려 했던 바르트의 접근법을 극명히 드러내는 말이라 할 수 있다. 그런 맥락에서 신화를 의미작용의 한 양식, 즉 형식으로 규정하고 개념이나 관념과는 거리를 두고 보았던 것이다. 한 줄의 기사와 한 장의 사진은 그 매체 및 전달방식의 차이를 떠나 우리의 담론 구조 안에서 사고된다는 공통점을 지니며, 이들은 개개의 빠롤로써 신화가 될 가능성을 내포하고 있다. 담론의 규칙을 통하면 모든 것이 신화가 될 수 있는 가능성을 내포한 세계. 바르트는 그 세계를 살아가는 우리에게 수많은 전언, 즉 신화를 읽어내는 방법들에 대해서 설명하고자 한다.
바르트의 이론은 신화는 빠롤 이라는 전제에서 이어져, 빠롤을 연구하는 기호학적 측면에서 신화에 접근하려는 양상을 보인다. 내용과는 무관하게 의미작용 그 자체만을 연구하는 기호학의 접근방식만큼 신화를 객관화시키는 방법도 없는 것이다. 기호학이 모든 것을 설명할 수 있는 학문은 아닐지라도 설명의 통일성을 부여할 수 있다는 면에 집중하여, ‘형식 안에 숨어있는 관념’들에 대한 고찰을 해 나가는 것이다. 바르트는 시니피앙과 시니피에, 그리고 그 둘이 결합된 ‘기호’를 통해 기호학적 체계를 구성하고, 이 기본 체계의 창으로 현실을 직시한다. 순수하게 형식적인 이 세 개의 항들을 통해서 만들어지는 세계에 대한 인식은 형식에 기반 한 것도, 관념에 기반 한 것도 아니다. 단지 읽기, 또는 해독이라는 과정을 통해