분야
pptx1.문제제기
2.이론적 논의 및 가설
3.연구방법
4.연구결과
5.결론 및 논의
6.느낀점
대한 분석으로 요약할 수 있음. 공익광고는 어떠한 이익을 얻기 위해서 행해지는 것이 아니므로 메시지의 공감이 상품광고보다 더 중요하며, 메시지의 세심한 전략이 필요함.
그러나
실제 행동으로 이어지지 않는 것은 주제 선정의 문제와 수용자 유형에 따른
메시지 전략의 결정에 크게 기인한다고 할 수 있다.(정만수,1997)
- 실험방법 사용
- 처치집단 총 8개 (2*2*2)로 구성
- 수용자 관련 변인들 (관여,조절적동기 사회염려수준, 개인주의-집단주의성향)파악 집단별 구분
◆첫 번째 사전조사 - 실험공익광고의 주제선정을 위함.
[대학생 56명 대상 / 개인적 이슈와 사회적 이슈를 선정 / 각 주제별 사회적 또는 개인적 으로 얼마나 중요한지,
가치 있는 것인지,필요한 것인지에 대한 평가를 하도록함 (7점 리커트척도)]
결과
교통질서가 개인적인 이슈로 환경보호가 사회적인 이슈로 분류
이 두 주제를 대상으로 연구 가설을 검증함.
◆두번째 사전조사 - 실험 광고물의 처치에 대한 조작 검증을 위해 실시됨.
정보적-감성적, 긍정적-부정적 등에 대한 조작이 잘 이루어졌는지가 검증됨.
◆ 개인주의-집단주의 성향의 영향이 유의미한 것으로 이에 대한 전략적인 고려가 필요함.
◆ 예방동기-부정적 메시지 프레이밍 , 향상동기-긍정적 메시지 프레이밍이
더 효과적으로 수용자들의 성향에 따라 차별적 메시지 프레이밍을 사용해야함.
◆ 사회염려 수준 또한 이슈와 주제별로 차이를 나타낸 부분들이 일부 검증되어 조절적 동기
및 개인주의-집단주의 성향과 더불어 공익광고의 전략 수립시 타깃 세분화 과정에서
중요하게 고려되어야 할 사항으로 나타남.