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[마케팅] 저관여 제품으로 소주의 `처음처럼 쿨`, 고관여 제품으로 침대의 `에이스 침대`를 분석하여 마케팅 전략의 특징 비교

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    [마케팅] 저관여 제품으로 소주의 `처음처럼 쿨`, 고관여 제품으로 침대의 `에이스 침대`를 분석하여 마케팅 전략의 특징 비교에 대한 자료입니다.
    목차
    Ⅰ.
    문제 설명


    Ⅱ.
    관여도란?


    Ⅲ.
    저관여 제품(소주)의 마케팅 전략


    Ⅳ.
    고관여 제품(침대)의 마케팅 전략


    Ⅴ.
    냉장고로 본 관여도의 변화에 따른 마케팅 전략의 변화


    Ⅵ.
    결론


    Ⅶ.
    참고문헌

    본문내용

    7. 저관여 제품
    저관여 제품은 초코렛, 라면, 음료수 등과 같은 간단한 식품류, 세제, 샴푸, 면도기 등은 소비자가 실용적인 이유로 제품을 구입하지만 관여도가 낮아서 습관적으로 구매하는 것들이 해당한다. 또, 한번 잘못 사더라도 크게 손해를 보지는 않기에 신제품이 나오면 그 전에 샀던 것을 고집하지 않고, 새로운 것을 한번 사보기도 하는 성향의 제품들이 속한다.

    8. 저관여 상황에서의 마케팅 전략
    1) 가격 전략 : 저관여 소비자들에게는 상표간의 차이보다는 가격 인하나 할인 등이 구매에 영향을 미친다.
    2) 판촉 전략 : 저관여 소비자들에게는 쿠폰, 무료 샘플 제공 등의 판촉 활동이 효과적이다.
    3) 유통 전략 : 저관여 소비자들은 주로 상점에 가서 구매를 결정하는 경우가 많으므로, 상점 내의 입점 위치가 중요하다. 즉, 눈높이에 있거나 넒은 선반, 매장 내에서의 판매원의 추천 등이 구매에 영향을 많이 미친다.
    4) 제품 전략 : 저관여 소비자들에게는 제품과 브랜드에 대한 호의적인 태도는 구매 후 사용해 본 뒤에 형성될 수 있다. 따라서, 일단 한번 써 보도록 유도하는 것이 중요하고, 상표 충성도를 유도할 수 있는 지속적 고객 관리 전략을 함께 꾀하는 것이 좋다

    9. 관여도와 소비자의 행동유형
    (1) 고관여와 저관여의 소비자 행동

    계층효과모델
    (광고효과)
    정보
    탐색
    인지적반응
    인지적부조화
    고관여
    ㆍ인지→지식→관심/호감→선호도→확신→구매
    능동적
    ㆍ자신의 의견이나 취향과 다른 정보에 대해서는 부정적 반응
    ㆍ인지반응이 분명히 나타남
    소비자들은 제품을 구매한 후 종종 후회하는 마음이 생기는 등 심리적 불균형이 강함
    저관여
    ㆍ몇단계 생략되거나 계층효과를 순서대로 따르지 않는 경우
    수동적
    ㆍ별로 부정적 반응을 보이지 않으며, 관대한 인지반응
    ㆍ나타나지 않거나
    미약/일시적


    (2) 고관여와 저관여의 메시지 반복적 노출
    고관여 : 크게 중요치 않고 제품의 품질 성능에 관한 정보가 중요
    저관여 : 친밀감을 줌으로써 관성적 습관을 유도, 최초 상기수준을 유지, 구매로 연결


    참고문헌
    소비자행동론(제4판) 이학식, 안관호, 하영원저
    “젊은 층 공략을 위한 주류광고의 새 도전”, 애드와플
    http://beta.adwaple.net/journal/column/show.do?ukey=83776
    “롯데 초저도 소주 ‘처음처럼 쿨’ 출시” 강윤경, 부산일보, 2009-08-25
    http://news20.busan.com/news/newsController.jsp?subSectionId=1010020000&newsId=20090825000099
    한국경제 매거진 2009년 1월호
    처음처럼 커뮤니티 http://www.coolqna.co.kr
    한국주류산업협회 http://www.kalia.or.kr
    매일경제홈페이지 http://www.mk.co.kr
    한겨레신문홈페이지 http://www.hani.co.kr/
    에이스침대홈페이지 http://www.acebed.co.kr
    지펠홈페이지 http://www.zipel.co.kr/
    지펠커뮤니티 http://cafe.naver.com/zipelier/
    네이버 http://www.naver.com
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