분야
docx1) ‘쌀국수 뚝배기’광고 분석
2) TV광고의 구술성
2. TV광고 분석
1) ‘쌀국수 뚝배기’ 패러디에 대한 분석
2) ‘쌀국수 뚝배기’ 패러디 중 ‘뚝빕 버전’ 분석
3) TV광고 패러디의 구술성
3. TV광고 패러디 분석
4. 결론
5. 참고문헌, 사이트
‘쌀국수 뚝배기’ TV광고에서는 표면적인 대립구조는 드러나지 않는다. 하지만 이 TV광고에서는 자신들의 목적을 달성하기 위해, 즉 소비자들이 자신의 제품과 서비스를 구매하도록 유도하기 위해 TV광고에서 나타나는 속성들을 유표화시켜 버린다. 다시 말하면, 자신들의 제품 속성을 유표화시킴에 따라 다른 경쟁 제품들을 일반화시켜 버린다는 것이다. 다시 말하면 광고를 통해 경쟁 제품들을 일반화시켜 버리고 자신의 제품들을 강조한다는 것이다. 따라서 이 TV 광고에서는 제품의 속성을 유표화시키는 것과 동시에 일반화된 경쟁 제품들의 속성을 감추고 있으며, 결국 양항대립의 한 축은 광고 이면에 숨겨져 있다.
가. 표현적 대립구조
앞서의 언급대로 숨겨진 대립의 한 축을 TV광고를 토대로 찾는다면, 다음과 같은 표현적 대립구조가 발견된다. 표현적 대립구조에 대한 설명은 아래의 내용적 대립구조에 대한 설명과 중복되는 부분이 많기 때문에, 내용적 대립구조 부분에서 동시에 진행하고자 한다.
ㄱ. 하일 : 일반 한국인
ㄴ. 사투리 : 표준어.
ㄷ. 쌀국수 : 라면
나. 내용적 대립구조
위의 표현적 대립구조를 통해 내용적 대립구조를 추출해보면 다음과 같다.
ㄱ. 세계화 : 국수주의
하일은 앞서도 언급했다시피 귀화 한국인이다. 그런데 이 광고에서 전달하고자 하는 메시지 중 하나가 바로 ‘전통의 세계화’인데, 즉 한국적인 맛을 기반으로 전통 면을 산업화함으로써 세계 시장에 진출하려는 야심을 광고에서 표현하고 있다. (실제로 ‘쌀국수 뚝배기’는 이미 해외 시장에 진출한 상태이다.) 귀화 한국인 하일을 모델로 내세운 것은 이러한 메시지를 전달하는 데 세계화의 상징, 즉 외국 출신이기도 하고 한국인이기도 하며 국제변호사로 활동하고 있는 하일의 이미지와 광고를 일치시키기 위한 전략이다. 즉, 국수주의적인 면이 강한 한국인에 세계화적인 면을 가진 하일을 대립시키고 있다.
ㄴ. 전통 : 현대
TV광고를 전달하는 과정에서 대체로 표준어를 사용하는데, 이는 광고 전달의 신뢰성을 높이기 위함이다. 하지만 ‘쌀국수 뚝배기’ 광고 모델 하일은 경상도 사투리를 쓴다. 이러한 점이 오히려 쌀국수의 전통적인 이미지를 강화시키고 있다. 다시 말하면, 표준어의 현대적인 이미지에 대해 광고에서 사투리로 표현되는 전통적 의미를 강화하고 있는 것이다.
ㄷ. Well-being : Ill being
라면이 기존에 가지고 있는 이미지 중 하나는 ‘간편하지만 건강에는 그다지 좋지 않다’는 것이었다. 그런데 최근 웰빙 열풍의 영향을 받아 이러한 현상을 반영한 다양한 먹거리들이 출시되었는데, 이 중 하나가
송효섭, 『문화기호학』, 아르케, 2000.
J, 윌리암슨, 『광고의 기호학』, 박정순 역, 나남, 1998.
조운한, 「패러디광고의 의미에 대한 기호학적 연구」, 한국 일러스트레이션학회 학술지 – 일러스트레이션 포럼, 2009.
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위키피디아, http://ko.wikipedia.org/wiki/%EB%91%A5%EC%A7%80_%EC%8C%80%EB%9A%9D%EB%B0%B0%EA%B8%B0#cite_note-0
http://ko.wikipedia.org/wiki/%EB%AA%AC%EB%93%9C%EA%B7%B8%EB%A6%B0
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