[광고론]배스킨라빈스의 광고전략 연구

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레포트 > 경제경영계열
2004.12.12
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소개글

[광고론]배스킨라빈스의 광고전략 연구에 대한 자료입니다.

I. Executive Summary: 배스킨 라빈스 31- 위기를 기회로 바꾼 장기적 안목의 브랜드 자산 강화 전략의 주효

II. IMF 이전 배스킨 라빈스 31의 도약
가. 국내 아이스크림 시장의 상황
나. 새로운 광고전략의 수립을 위한 준비-고객과 시장분석
A.고객요구에 대한 정확한 연구와 평가-고객의 요구파악
B.고급 아이스크림 시장내에서의 경쟁우위-경쟁자분석과 자사의 장점발견
다. 첫 도약을 위한 마케팅 전략과 Launching 광고
A.상표개념과 표적시장
B. Launching 광고
라. 결과와 문제점 발견
A. 광고의 성공
B. Threat 발견
마. 문제점 해결을 위한 보완적 마케팅 전략
A. 마케팅 목표의 보완
B. 광고 목표의 보완
C. 표적시장확대
D. 새로운 광고의 실시

III.위기를 기회로-리스테리아균 파동과 IMF 한파를 극복한 배스킨라빈스의 광고전략
가. 시장환경의 변화
A. 리스테리아균 파동
B. IMF 한파의 도래
나. 위기를 극복할 마케팅 전략의 전개
A. 고객분석을 통한 새로운 가능성의 발견
① 고객분석1
② 고객분석2
③ 결론
B.마케팅 전략의 기본적 방향
①장기적 전략: 브랜드 자산의 강력한 추구
②단기적 전략: 매출감소의 최소화
▮ 가격
▮ 제품군의 다양화
다. 광고 켐페인의 전개
A. 광고목표
B. 크리에이티브 전략
C. 실제광고의 예
① 아이스 쿨러 런칭 광고
② ‘아빤데’ 광고

IV. 평가

본문내용

I. Executive Summary: 배스킨 라빈스 31 위기를 기회로 바꾼 장기적 안목의 브랜드 자산 강화 전략의 주효
배스킨 라빈스 31은 다양한 제품 구색과 스쿠핑(Scooping) 타입이라는 판매방식을 특징으로 한 프리미엄 아이스크림으로 포지셔닝, 한국 진출에 성공하였다. 이러한 성공은 "골라먹는 재미가 있다"라는 컨셉트를 중심으로 한 일관적인 톤&매너의 광고와, IMF라는 위기로 타사제품들이 국산품임을 강변, 단기적 이미지 변화를 시도할 때도 이 광고를 지속시켜온, 컨셉트에 대한 일관성의 유지가 있었기에 가능했다.
II. IMF 이전 배스킨 라빈스 31의 도약
개요: 90년대 이후 코니아일랜드와 배스킨라빈스 31의 한국시장 진출을 계기로 활성화되기 시작한 프리미엄급 아이스크림 시장의 동향은 IMF 이전인 97년까지 점입가경이었다. 40여 개가 넘는 프리미엄급 아이스크림 업체의 난립은 크게 배스킨라빈스 31처럼 스쿠핑(Scooping) 위주의 점포 형태와 하겐다즈와 같은 프리팩(Prepack) 위주의 두 가지 형태로 소비자들의 입맛을 무섭게 점령하고 있었다. 이에 두려움을 느낀 기존의 국내 빅4 (롯데, 해태, 빙그레, 롯데삼강) 업체가 이에 대한 대응으로 고급 아이스크림을 신상품으로 내놓았고, 기존 유가공 업체들까지 스쿠핑 시장에 진출하려는 움직임을 보였다.

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