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분야
hwp제품범주에 대한 구매욕구가 이미 발생된 소비자가 구매시점 이전에 자신이 선택해야 할 브랜드를 생각해 내야 할 때, 브랜드회상율이 높은 브랜드가 선택되거나 고려상표군에 포함될 가능서이 높다. 높은 회상율을 가진 브랜드는 제품범주에 대한 구매욕구가 발생되었을 때 그 브랜드가 즉각적으로 떠올려지는 경우를 말한다. 자사브랜드에 대한 높은 수준의 브랜드회상을 획득하거나 혹은 이를 유지하는 것이 매우 어려운 마케팅 커뮤니케이션과업인 이유는 특정제품범주에 대한 구매욕구가 환기되었을 때 대체로 하나 이상의 브랜드들이 함께 떠오를 가능성이 높기 때문이다. 브랜드 회상은 거의 대부분 말로 표현되는 반응과정을 수반하는데, 브랜드회상의 증대에 가장 중요한 것은 제품범주에 대한 욕구와 브랜드명간의 연상관계를 자주 반복하는 것이다. 그러므로 표적 소비자에게 노출의 빈도를 더 높일 수 있는 매체가 브랜드회상에 보다 효과적일 것이다.
2. 브랜드 회상을 높이기 위한 마케팅커뮤니케이션 전략
1) 광고 카피내용 중에 제품범주에 대한 욕구와 브랜드명간의 관계를
반드시 언급해야 한다.
제품범주에 대한 욕구를 단지 시작적으로 나타내는 것 뿐만 아니라 주요한 카피문구 즉, 헤드라인이라 슬로건 중에 제품범주에 대한 욕구를 자사브랜드과 관련시켜 구체적으로 언급하는 보다 적극적인 방법을 도입해야 한다. 예를 들어 두통약 하면 게보린 또는 타이레놀이 생각나도록 하고, 소화제 하면 까스활명수가 바로 떠오르도록 하는 것이다. 이러한 사례로는 갈증에는 게토레이 등이 있다.
* 미스테리형의 광고실행 방식
미스테리형의 광고실행 방식은 초반부에 어떤 제품범주의 광고인지만을 보여주어 소비자들의 주의를 유발한 다음 구체적인 브랜드명은 광고의 끝부분에서 비로소 언급됨으로써 소비자로 하여금 어떤 제품에 대한 광고인가에 대한 궁금증과 흥미를 유발하는 방식이다. 이러한 형식의 광고는 소비자들에게 잘 알려지지 않은 신규브랜드의 기억증대에 효과적이다.