브랜드에 대한 소비자의 태도 바꾸기
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doc이러한 소비자의 브랜드에 대한 태도형성과 관련해서는 여러 가지 견해가 제시되는데 가장 전통적인 견해는 인지적 학습이론이다. 이제부터 인지적 학습이론의 대표적인 모델인 다속성태도모델을 중심으로 소비자의 태도를 변화시킬수 있는 방법에 대해 살펴보도록 하겠다.
1. 다속성태도모델의 개념
인지적 학습이론(cognitive learning theory)에서 소비자는 구매에 앞서 속성신념(attribute beliefs), 태도(attitude), 구매의도(purchase intention)의 단계를 거치는 것으로 간주하고 있다. 인지적 학습이론을 토대로 하여 이러한 소비자의 브랜드에 대한 속성신념과 태도형성과의 관계를 설명하기 위해 개발된 대표적인 모델이 다속성태도모델 (Multiattribute Attitude Model) 이다.
다속성태도모델에서 브랜드는 여러 속성을 가지고 있으며, 브랜드에 대한 태도는 각 속성에 대해 소비자가 갖는 신념과 그 신념에 대한 평가에 의해 결정된다. 소비자는 외부정보나 경험을 바탕으로 브랜드에 대한 여러 가지 신념들을 형성하지만 브랜드평가 또는 구매시에는 이 중 자신에게 보다 중요한 일부의 신념들만을 바탕으로 태도를 형성한다. 소비자들이 태도형성시 고려하는 속성들에 대한 신념들의 수는 보통 5개에서 9개를 넘지 않는다고 한다.
다속성태도모델은 마케팅 의사결정에 유용한 정보를 제공한다는 점에서 폭넓은 지지를 받고있으며 다속성태도모델을 이용할 경우, 브랜드에 대한 태도형성에 영향을 미친 제품속성을 파악할 수 있을 뿐 아니라 자사에 유리한 방향으로 태도를 변화시킬 수 있는 전략의 수립이 가능하다.
2. 다속성태도모델의 유형
1) Fishbein Model
Fishbein 모델은 브랜드(제품)에 대한 태도가 브랜드의 중요한 속성들에 대한 개인의 신념들과 이들 신념에 대한 평가에 의해 결정되는 것으로 간주한다. 여기서 신념은 소비자가 특정브랜드의 속성과 관련하여 가지고 있는 객관적 사실과 주관적 의견을 가리킨다. 태도는 브랜드에 대한 주관적 평가이므로 주관적 신념에 보다 영향을 받는다고 할 수 있다.
Fishbein은 특정브랜드에 대한 개인의 태도는 중요한 속성들에 대한 신념의 강도와 신념에 대한 평가의 함수로 개념화하고 다음과 같은 태도모델을 개발하였다.
Ao = ∑bⅰ×eⅰ