베네통 광고 분석_338
분야
hwp예를 들어 영국에서는 이 광고안이 “EUROBEST AWARD"를 수상했다. 그 중 가장 큰 찬사는 역시 독일 알제리의 바바라 수녀의 편지였다. 그 편지의 내용은 다음과 같다.
친애하는 여러분들과 베네통씨
전 당신들의 광고캠인 사진을 보고 많은 감명을 받았습니다. 바로 수녀에게 입맞춤하는 사제의 사진이지요. 이 사진은 부드러움과 평온함과 평화스러움을 보여 준다고 생각했습니다. 그래서 형태는 좀 다르더라도 그 사진을 한 장 또는 그 이상 제게 보내주신다면 전 아주 기뻐서 당신께 감사할 겁니다. 사랑은 하느님이 우리에게 주신 가장 위대한 선물입니다. 전 모든 이에게 하느님의 사랑을 전하고 쿠르드 민족을 도와주기 위해서 이라크에서 지냈습니다.
☞ 탯줄을 자르지도 않은 신생아 ‘구이지’ 광고
거의 모든 나라에서 논쟁 대상이 되었던 광고 사진이 였다. 이태리 팔레르모에서 시작된 비난의 목소리는 지방정부가 베네통에게 옥외광고판을 철수시켜 달라는 요청을 하기에 까지 도달한다. 밀라노에서는 논쟁을 사전예방하기 위해 두오모광장 공고판에 부착하였다. 그 후 이태리 광고인 자치위원회 대배심위원회는 이 사진이 ‘대중의 감수성을 전혀 고려하지 않은 것’이라고 격렬히 비난했다. 영국, 아일랜드와 프랑스에서도 같은 비난을 받은 어린 구이지의 시진은 옥외광고판의 광고가 더 심했다. 그러나 구이지의 사진은 특이하게도 비난의 목소리가 조금 수그러진 뒤 내용이 점점 이해되면서 인정받기 시작했다. 이 사진은 “SOCIETE GENERALL DAFFICHAGE"에서 스위스상을 받았고 볼로냐의 POLICLINIC SVATORSOLA병원에서는 분만실에 사진을 걸겠다는 요청이 들어왔다.
☞ 흑백의 시비 인종차별 반대
흑인여성이 백인 아기에게 모유를 먹이는 사진과 흑백의 두 남성이 함께 수갑에 채워져 있는 두 장의 사진은 특히 격렬한 비판의 대상이 되었다. 미국의 흑인 지도자들은 첫번째 사진에 공격적인 비난을 퍼부었다. 이는 백인 아이를 돌보는 유모로 전락된 상투적인 흑인여성상을 부정적인 견지에서 확대시킨다는 이유 때문이었다. 그러나 평등이란 사람들이 일반적으로 인식하는 상투적인 의미를 초월하는 것이라는 진정한 주장은 국제적인 인정을 받았으며 이태리에서는 섬유업계 최고의 프린트광고에 주어지는 CONFIDRSTRIA상을 수상했고 프린트광고중 최고의 대상인 GRAND PRIX상을 수상했다. 이 사진은 지금까지의 베네통의 광고중 가장 수상을 많이 한 것중에 하나로 기록됐다.
에이즈로 죽어 가는 사람의 가족에 대한 광고
가족들에 둘러싸여 에이즈로 죽어 가는 한 남자의 모습은 이 새로운 캠페인의 윤리성에 대한 격렬한 논쟁을 불러 일으켰다. 마치 고통의 현실은 단지 신문의 사설에서 위엄과 도덕적 가치를 뿐이고 능력은 갖고 있지 않은 것 같았다. 그것의 공식적인 발표 이전에 영국 일간지에 의해 발표된 이 사진은 영국에서부터 전세계로 확장된 논쟁을 불러 일으켰다. 영국에서 광고를 감독하는 공공기관인 AAA는 신문의 민감상을 이유로 이 광고를 제한하게 된다. 사진에 실린 죽어 가는 에이즈의 희생자인 데이비드 커비 가족은 그 캠페인을 보여주기 위해서 뉴욕에서 열린 기자회견에서 그 시도에 대한 그들의 지지를 천명했다. 그들은 에이즈의 위험성을 경고하고 그 아들의 이 무서운 질병에 대한 싸움이 그가 죽은 후에도 계속도리 수 있는 수단으로서 그 캠페인을 보았다. 베네통은 에이즈와의 싸움에 관련된 기관들과 함께 일련의 시도를 하였다. 미국에서는 안전한 섹스에 관한 안내서를 Gay Mens Healths Crisis협화와 함께 협조하여 발간하였고, 브라질에서는 Gapa기관과의 협조 하에 같은 안내서를 가장 큰 부수를 가진 전국 일간신문에 삽입하여 배포하였다. 남아프리카에서는 의학연구위원회와의 협조 하에 케이프타운, 더번, 프레토리아에 있는 다섯 개의 병원 안에 콘돔을 커다란 포스터를 설치하였다. 독일에서는 100개의 가장 큰 디스코텍에서의 막대한 기금모급에 참여하였다. 또한 베네통그룹은 암스테르담에서 있은 에이즈에 대한 국제회의에 광고물들을 기증하였다.
이와 같이 표현양식에 따른 포스트모더니즘 광고 유형의 사례를 연구 분석해보았다. 위와 같은 광고 유형에 관하여 강명구는 그의 논문에서 언급하기를 이 같은 광고는 외양에 있어서는 반 형식, 서술구조의 파괴, 현실과 허구의 뒤섞임, 전통적 색채의 파괴 등 포스트모더니즘 형식을 취하고 있으나 서구 포스트모던 문화의 특징인 기존세계를 부정하고, 냉소적이라고 분석했으며