분야
hwp(1) 불안을 야기시키는 자극과 공포소구를 이용한 광고사례
이 광고는 공익광고협회에서 광고한 금연광고이다. 소비자는 그들의 지각적 균형을 유지하기 위해 지각적 방어를 구사함으로써 그러한 자극을 되도록 회피하거나, 혹은 불안을 야기시키는 메시지의 방향이 감소되도록 해석하려고 한다. 이 광고는 직접적으로 메시지는 전달하고 있지는 않지만 담배를 태우고 있는 손의 피부가 썩어가는 것을 보여줌으로써 간접적이지만 분명하게 메시지를 전달하고 있다. 그러나 이러한 광고는 예상되는 결과를 너무 생생하게 과장해서 표현함으로써 그것이 사람들로부터 외면당할 수 있기 때문에 그다지 큰 효과가 없는 것으로 밝혀졌다.
(2) 자극의 모호성을 이용한 광고사례
1999년경 처음으로 TTL 광고가 나왔을 때, 당시 그 사회적 충격은 대단하였다. 그 당시에는 그런 형식의 광고는 사람들에게 있어 처음이였기 때문이다. 공간적 배경도 이해할 수 없는 공간이었고 주인공인 여자아이 역시 신비스러운 느낌을 주는 아이였다. 이 정체를 알 수 없는 광고는 한동안 사람들의 관심의 대상이 되었으며 어디를 가도 이 광고에 대한 이야기는 빠지지 않는 단골 메뉴가 되었다. 이렇게 사회적으로 이슈가 되었던 ‘TTL’ 은 지금까지도 많이 이용되고 있는 젊은 층을 타겟으로 한 SK텔레콤의 휴대폰 서비스이다. 그당시만 해도 기존의 SK텔레콤의 이미지와는 다르게 젊은 층을 겨냥했다는 것만으로도 새로운 시도라고 할 수 있었는데, 광고 또한 이전과는 전혀 다른 느낌을 주어 그 새로움을 더했다.
기존의 광고와는 달리 이 광고는 이러한 비상식적인 모습들만을 보여줌으로써 사람들의 호기심을 유발하였고, 광고에 등장하는 모델 또한 신비스러워서 사람들의 궁금증을 자아내기에 충분했다. 이렇게 휴대폰 서비스같은 저관여 제품일때, TTL광고같은 자극이 모호한 광고가 효과적이며 고관여 제품일 경우에는 제품의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 방법에 관한 명백한 진술이 보다 효과적이다.
제 2장. 소비자 학습
(1) 인지적 학습에 근거한 광고사례
이 광고는 “젊다는 건 여자의 나이 한 살 차이가 아닌, 옷 한 장의 차이.”라는 카피와 함께 옷을 입은 여자의 세련되고 당당한 이미지를 메시지로 하였다. 이러한 광고내용은 평소 패션에 관심이 많고 나이들어 보이지 않고 젊어보이는데 관심이 많은 소비자들에게 관심을 이끌수 있는 광고사례로써 인지적 학습과정을 이용하였다고 볼 수 있다.
인지적 학습 이론의 주된 공헌은 목표나 목표지향적 행동을 강조한 점이다. 인간은 합목적적으로 행동하며, 지성적으로 문제를 해결하려고 한다는 것이다. 따라서 소비자가 바라는 목표가 무엇인가를 파악해서 새로운 라이프 스타일을 제시하거나, 동료나 사회로부터 인정을 받고 상위사회로의 이동을 보장하는 등 목표와 관련된 정보, 아이디어를 제공함으로써 소비자들이 목표지향적 행동을 하는데 도움이 되도록 하는 것이다.
(2) 핵심단어시스템 (기억술)을 이용한 광고사례
이 광고는 숙취해소음료 광고이다. 남자 두 명이 술이 취해 아름다운 여자를 보고 반했는데 숙취해소음료를 마시고 술이 깨서 다시 보니, 아름다운 여자가 아닌(일반적인 기준으로 봤을때) 전혀 다른 여자였던 것이다. 이 광고는 핵심단어로 “확 깬다.” 라는 문구 사용하여 핵심단어를 기억해야 할 제품과 연결시킨 핵심단어시스템을 이용한 광고사례로 볼 수 있다.