소비자행동 - 광고를 이용한 사례 연구 스터디
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hwp광고를 이용한 사례 연구 스터디
8장 차이식역 - 최소가지차이 이하의 포장변화의 예 (삼양라면)
차이식역의 예로는 삼양라면의 변천사를 예로 들 수 있다. 삼양라면은 포장을 개선하되 기존의 이미지를 손상하지 않는 범위 내에서 변화가 크게 감지되지 않도록 오랜 세월에 걸쳐 조금씩 그들의 포장을 변화시켜 왔다. 이렇게 제품 포장이 수시로 변화되지만 그 변화하는 정도가 매우 작기 때문에 사람들이 그러한 변화를 쉽게 감지할 수 없게 된다.
8장 개인의 경험 및 정서적 특성에 의한 지각적 해석 - 정신적 틀(지각적 틀)의 예 (엘라스틴)
엘라스틴 광고를 지각적 틀의 예로 들 수 있다. 전지현(오른쪽 광고)은 엘라스틴의 전속모델로 11년 동안 활동해왔고 그 뒤로는 김태희(왼쪽 광고)가 그 자리를 맡아서 전속모델로 활동 하고 있다. 하지만 여전히 소비자들 사이에서는 대다수 사람들이 엘라스틴의 광고를 통해 회상되는건 전지현이라고 답하고 있다. 이를 통해서 전지현=엘라스틴이라는 식이 사람들 머리에 지각적 틀로 남아 있음을 알 수 있다.
9장 학습의강도 - 심상의 예 (burn intense)
burn intense 에너지 음료의 광고를 심상의 예로 들수 있다. burn intense의 광고는 뜨겁고 불타오르는 불을 배경으로 하여 소비자들에게 뜨거운 강렬함을 어필하고 있다. 불을 배경으로 광고를 한 “burn intense”라는 제품명은 소비자들에게 심상이 높은 이미지로 느껴지므로 기억하기가 쉽고 언어적 차원과 시각적 차원 양자에 저장될 수 있으므로 이중코드를 남기는 효과를 볼 수 있다.
9장 기억 - 장기기억 핵심단어시스템의 예 (나이키)
나이키의 Just do it이라는 문구는 매출을 30%를 넘게 올려줄 만큼 전 세계적으로 큰 열풍을 가져왔었다. 이 결과는 자연스럽게 소비자들이 just do it을 나이키로 기억하는 핵심단어가 되었고 이 문구의 친숙함은 장기기억으로 쉽게 들어가는 계기가 되었다.
10장 복합적 동기와 마케팅전략 - 접근-접근 갈등 해소의 예 (미스터피자)
피자 한판에 두 가지 맛을 느끼고 싶어하는 소비자들을 위해 미스터피자에서 내놓은 접근-접근 갈등 해소를 이용한 떡앤닭 하프앤하프 피자의 광고이다. 두 가지 맛을 원한다고 두 판을 먹기에는 너무 많거나 비싼 소비자들을 타겟으로 만들었다고 볼 수 있다. 두 가지 비슷한 매력적인 대안 중에서 어느 나를 선택하게 될 경우를 예방하는걸 알 수 있다.
10장 복합적 동기와 마케팅전략 - 접근-회피 갈등 해소의 예 (오뚜기 씻어나온 쌀)
소비자가 긍정적 측면과 부정적 측면을 둘 다 가지고 있는 상황을 이용해 만든 광고이다. 쌀은 먹어야하지만 쌀을 씻는 행동은 소비자들에게 조금 불편하고 귀찮을 수 있다. 쌀을 씻어야 먹을수 있다는 부정적인 요소를 미리 씻어서 시중에 내놓음으로써 바람직한 제품설계를 했다고 볼 수 있다. 오뚜기 회사의 씻어나온 쌀은 접근-회피 갈등 해소를 이용한 광고라 할 수 있겠다.
11장 정신분석이론 - 프로이드 이론의 소비자행동에의 적용 (신라면 블랙)
사람들의 의식적인 동기뿐만 아니라, 무의식적인 동기에 의해서도 행동이 유발된다고 보는 프로이드 이론을 통해 프리이엄 라면으로 소비자들에게 선보인 신라면 블랙 광고이다. 신라면 블랙 마케터는 가격이 보통 라면보다 3배이상이나 비쌈에도 불구하고 구매의사 갈등상태에 빠진 소비자들을 향해 건강을 생각하고 가장 이상적인 영양균형을 갖춘 제품이라고 강조하고 있다. 우골보양식사 라는 ego로 본능적 충동을 지향하면서도 자아에 의해 만족스럽게 받아들여지는 현상을 높은 매출액으로 확인할 수 있었다.
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