[광고매체론] 8장 노출량 결정, 9장 노출매체 결정

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레포트 > 경제경영계열
2009.05.08
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[광고매체론] 8장 노출량 결정, 9장 노출매체 결정

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소개글

[광고매체론] 8장 노출량 결정, 9장 노출매체 결정에 대한 자료입니다.

제8장 노출량 결정
1. 노출량결정의 의미
2. 유효 빈도와 유효 도달률의 결정
2. 1 유효 빈도의 결정
2. 2 Joseph Ostrow의 유효 빈도 결정방법
2. 3 Rossiter와 Percy의 MEF 결정방법
2.4 유효 도달률의 결정
①TV에 있어서 유효 도달률
②라디오에 있어서 유효 도달률
③잡지에서의 유효 도달률
④신문에 있어서 유효 도달률
제 9 장. 노출매체 결정
1. 노출매체 결정의 의미
2. 매체 유형의 선택
1) TV의 장단점
2) 라디오의 장단점
3) 신문의 장단점
4) 잡지의 장단점
5)옥외매체의 장단점
6) 교통매체의 장단점
7) DM의 장단점
8) 인터넷의 장단점
3. 매체 믹스
1) 상표재인형
2) 상표상기형
3) 저관여/정보제공형
4) 저관여/감정이입형
5) 고관여/정보제공형
6) 고관여/감정이입형
4. 매체 비히클의 선정
1) 효율성과 효과
2) 정상적 기준과 기타 요인
(1) 매체 비히클의 내용
(2) 2차 수용자
(3) 광고 클러터와 제품보호
5. 매체별 광고주목도

본문내용

제8장 노출량 결정
1. 노출량결정의 의미
광고예산(abvertising budget)이 광고캠페인의 전개를 위해 마케팅이나 광고차원에서 결정되는 거시적 차원에서의 예산이라면, 광고노출량(exposure level)은 광고예산과는 별도로 광고캠페인의 한 타임 프레임 동안에 도달률과 빈도를 어떻게 구성하면 적절한가를 다루는 미시적 차원의 문제다.
현실적으로 봤을 때, 광고예산의 결정시 우선순위는 첫째로 광고주의 지불능력, 둘째는 경쟁사의 광고량, 셋째는 적정 노출량이다. 따라서 광고예산 결정이 매체노출량 결정의 상위에는 있지만 전적으로 한정요소가 되는 것이 아니라, 광고예산과 매체노출량은 상호 한정요소로 작용한다고 볼 수 있다.
광고예산의 결정을 위해서는 수리적 모형(mathematical model)을 참고적으로 검토해보고 위에서 제시한 3가지 기준을 차례로 검토하는 것이 가장 현실 적이다.
이 과정에서 광고예산 결정의 주체는 광고주, 광고회사의 마케터, AE(Account Executive) 등이지만 적정 노출량의 적용기준에 대해서는 매체 계획자의 지원을 받는 것이 좋다.

2. 유효 빈도와 유효 도달률의 결정
2. 1 유효 빈도의 결정
먼저 유효 빈도(effective frequency)란 광고메시지의 커뮤니케이션에 있어서 효과를 얻기 위해서 필요한 빈도(또는 반복)의 합계치다. 하지만 적정 빈도의 결정은 중요하고 어렵다. 그동안 많은 연구가 있어왔으나 명쾌한 결론은 내리지 못했다. 대체로 메시지의 반복을 위해 일정 수준 이상의 빈도가 필요하다고 여기고 있다.
따라서 일정 수준의 빈도를 확보한다는 것은 역치를 넘어서 단 1회라도 실질적으로 광고 메시지를 수용자에게 전달하는 것이다.
실제 매체계획에서 사용되는 빈도는 매체비히클 노출의 빈도이며 광고노출의 빈도가 아니므로 매체계획의 각종 빈도자료는 그 비히클들을 이용해서 얻을 수 있는 광고노출 빈도보다 훨씬 높다는 사실을 알아야한다. 또 매체비히클에 노출되어도 광고를 보지 않는 수용자가 있으므로 실제 목표치보다 약간 높게 빈도를 잡는다.
많은 매체계획자들은 1개월에 최소한 4회 이상의 빈도가 필요하다고 생각하고 있다. 또 어떤 매체계획자들은 마케팅이나 광고상황(광고메시지의 독창성, 상표의 인지된 가치 등)에 따라 필요로 하는 빈도의 수준이 달라진다고 말한다. 빈도결정에서 이러한 여러 가지 기준이 있지만 가장 중요한 기준은 경험과 상식이다.

2. 2 Joseph Ostrow의 유효 빈도 결정방법
Joseph Ostrow는 유효 빈도의 수준을 결정에 영향을 주는 20개 요인을 마케팅, 광고카피, 매체 등 3개 분야로 분류하여 각 요인별로 필요로 하는 빈도의 고저에 따라 3회의 유효 빈도에 가산점을 부여함으로 점수평가를 통해 유효 빈도의 수준을 결정하는 방법을 사용했다.
예를 들어 바나나 맛 우유의 매체계획 수립을 위해 마케팅, 광고카피, 매체 등과 관련된 다음의 항목을 정리하고 항목별 가산 점수표를 이용해 판단한 가산점이 다음의 와 같다고 가정해 보았다. 이에 따라서 3회 이상을 유효 빈도의 기준으로 했을 때 바나나 맛 우유는 +0.1의 가산점을 얻게 되어 수정할 필요 없이 유효 빈도의 수준을 3회 이상으로 잡을 수 있다.

바나나 맛 우유의 항목별 가산 점수표

항 목
가산점수
마케팅요인
이 제품은 전통이 있는 기존제품이다.
이 제품은 시장에 널리 알려진 제품이다.
이 제품은 상표충성도가 높다.
제품의 구매주기가 아주 짧다.
이 제품은 일용품이다.
-.2
-.2
-.2
+.2
+.2
광고카피요인
광고카피의 내용이 단순한다.
경쟁사보다 카피가 단순하다.
방송광고를 기준으로 한다.
이미지광고 위주의 광고를 한다.
-.2
+.2
+.2
+.1
매체요인
매체의 클러터가 심하다.
광고내용과 매체비히클의 성격이 일치하지 않는다.
주목도가 높은 매체를 이용한다.
반복접촉의 기회가 많은 것으로 판단된다.
+.2
+.2
-.2
-.2

합 계
+.1

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