캔 맥스웰 하우스 광고기획안
분야
hwp2. 시장 분석
3. 경쟁자 분석
4. 소비자 분석
광고 크리에이티브(총 광고예산 15억 중 14억 7천)
1. 광고비 설정
2. 20대의 고민 “성적, 취업”
3. 매체 광고 컨셉
4. 유통채널 IMC 전략
맥스웰하우스는 1986년 국내 최초로 캔커피를 런칭한 브랜드이며 한국인의 입에 맞는 커피를 제공하여
그동안 국민들로부터 꾸준히 사랑받아 온 캔커피이다. 그러나 91년 레스비의 등장과 함께 점유율을 서로
공유하다가 1997년 이후 레스비의 광고공세와 롯데칠성의 유통망을 이용한 전략으로 선두에서 밀려나게
된다. 맥스웰은 타 경쟁사와는 다르게 ‘우정’이라는 컨셉을 사용하여 이미지 차별화 전략을 사용하고 있으며,
동아오츠카와 제휴를 맺어 유통망의 부재를 어느 정도 해결해 나가고 있다. 그리고 2008년 5월 맥스웰
하우스는 캔 디자인 리뉴얼을 통해 젊은 이미지를 확고히 다지려 노력하고 있다.
2. 시장 분석
캔커피 시장은 2004년 이후 매년 약 20%이상의 성장세를 이어 왔으며 올해의 경우 작년 대비 약 10%의
성장률을 기록할 것으로 전문가들은 전망했다. 캔커피 시장의 규모는 지난해 약 2300억원에 달하는 것으로
나타났으며, 그중 롯데칠성의 ‘레스비’가 59%의 점유율을 보이며 선두를 달리고 있다. 맥스웰하우스는
약 21%의 점유율로 2위에 계속 머물러 있는 실정이며 이는 롯데칠성의 유통망과 자본력의 우위로 나타난
것으로 보인다. 현재 네스카페는 해태음료와 제휴를 맺어 유통망을 확대해 나가고 있고, 지난해 전세계 캔
커피 점유율 24%를 점유한 조지아나 도 국내 시장에 진출해 있지만 아직 소비자들의 인식에는 자리잡지
못하고 있다. 현재 시장은 점차 프리미엄 캔커피 위주로 시장이 확대되고 있다. 저마다 원두의 품질, 디자
인, 이미지를 사용한 전략을 사용하고 있으나 아직 시장에서의 영향은 10%를 넘지 못하고 있다. 캔커피는
올해에도 롯데칠성과 해태, 동서식품의 3자 구도로 갈 것으로 전망된다.
점유율(2007년 기준) : 레스비 59% 맥스웰하우스 21% 네스카페 7% (한국경제’08. 7. 28)
3. 경쟁자 분석
레스비
네스카페
맥스웰하우스
핵심 이미지
“연인, 사랑”
“사랑, 젊음”
“우정, 젊음”
브랜드 장점
롯데칠성의
유통망과 자금력
글로벌 회사
네슬레의 브랜드파워
가장 오래 한국인의 사랑받아온 브랜드
주요 유통망
(자동판매기)
6만대
3만대
1만 9천대
주 고객층
10대 후반 ~ 20대 중반의 남/녀, 주로 대학생
고3 수험생 200만(2,002,470) + 20대 초중반 733만(7,333,970)
= 933만명 + @(30대 초반 400만명)