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분야
doc구전의 중요성
Corona 는 구전과 확산에 기초하여 성공하고 있다.
구전 커뮤니케이션의 모델
의견선도자의 특성
구전의 특성
구전의 발생조건
구전커뮤니케이션의 효과
구전 커뮤니케이션의 전략적 시사점
구전이란 준거집단의 구성원 또는 고객 및 판매원과 같이 두 명이상의 사람들 간의 인적인 커뮤니케이션이다. 모든 사람들이 그러한 커뮤니케이션을 통해 영향을 미친다. “만족한 고객은 최상의 판매원이다”라는 금언은 마케팅기업에게 구전의 중요성을 제시한다. 즉, 만족한 고객은 친구들과 친척들에게 구입하도록 영향을 주지만, 불만족한 고객은 판매를 방해한다.
그러한 개인적 영향은 가장 강력한데, 그 이유는 소비자들은 일반적으로 친구와 친척들을 상업적 정보원천보다 보다 신뢰적이며 믿을 만한 것으로 간주하기 때문이다. 더욱이, 준거집단과 가족집단으로부터 정보를 추구하는 것은 구매결정에 있어 위험을 줄이는 수단이다. 즉, 자동차와 같은 비싼 품목 또는 의복이나 가구와 같이 사회적으로 가시적인 품목을 구입하는 것을 고려하는 소비자들은 “관련되는 다른 사람” 의견을 획득할 가능성이 있다. 그러한 의견은 재무적 위험 및 성능 위험을 줄이기 위해 정보를 제공할 뿐만 아니라, 사회적 위험을 줄이기 위한 집단 인정의 수단으로 작용한다.
사례- Katz 와 Lazarsfeld는 2차 세계대전 이후, 소규모한 중서부 공동체에서 구전 커뮤니케이션의 중요성을 수립하는 첫번째 연구들 중의 한 연구를 수행하였다. 그들은 구전 커뮤니케이션은 식품과 가정용품의 구매에 있어 가장 중요한 영향형태라는 것을 밝혔다.