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[마케팅] 제품 리포지셔닝을 통한 유한킴벌리 `하기스 매직팬티` 성공 전략

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    [마케팅] 제품 리포지셔닝을 통한 유한킴벌리 `하기스 매직팬티` 성공 전략에 대한 자료입니다.
    목차
    1. 환경분석
    2. 하기스 매직팬티 리포지셔닝
    3. 하기스 매직팬티의 마케팅 전략
    4. 하기스 매직팬티 리포지셔닝 - 확장전략
    5. 요약정리
    6. O&A
    본문내용
    1-2. 풀업스 개발


    1) 개발배경

    - 성숙기에 들어선 위생 종이 기저귀 시장이 더 이상 성장이 불가능.


    2) 시장기회

    - 팬티형 기저귀라는 새로운 카테고리를 창출하고 제품군의 다양화를 계획.

    - 종이 기저귀보다 40% 비싼 가격에도 미국, 유럽에서 성공을 거두었기에
    성공을 확신함.(시장점유율 하락으로 인한 위축도 벗어날것으로 예상)

    3) 포지셔닝과 4p전략

    - 기존 제품군 잠식을 우려하여 ‘배변연습용’이라는 컨셉으로 포지셔닝.

    - product : 팬츠형 기저귀 -price : 일반기저귀 대비 40% 높게

    - place : kimberly clark사에서 완제품 수입

    - promotion : 샘플링, 무료제품배포, tv광고, 프린트물 제작,

    5) 시장진입과 실패

    - ① 기저귀 사용패턴을 고려하지 않은점. ② 신체사이즈를 고려하지 않은점.

    - 그러나 새로운 시장에 진입했다는 의의.



    1) 개발배경

    - 신제품 하기스 골드 출시 후 성공. 소비자가 가장 선호하는 제품 선정.

    - 프리미엄/레귤러 시장 구분하여 공략, 한국시장 내 프리미엄 시장 형성.

    2) 팬츠형 기저귀 재도전

    - 유한킴벌리는 팬츠형 기저귀로 프리미엄시장 창출해 내기로 결정.

    - 미국, 일본시장에서 팬츠형 기저귀가 성공 -> 재도전 가능성을 봄.



    3) 제품개발

    - 풀업스로 쓴 맛을 본 후 R&D의 중요성 인식. -> R&D에 투자 시작.

    - 이 때, 이루어진 R&D의 대규모 투자는 이 후 매출증대에 크게 기여.

    4) 포지셔닝과 4p전략

    - 컨셉조사로 얻어 낸, ‘아기의 활동을 편안하게 해주는 걸음마 기저귀’로
    리포지셔닝.

    - 기존에 호응이 좋았던 하기스를 제품이름에 넣어 친근감을 갖게 함.

    - product : 팬츠형 기저귀 -price : 40% 높은 프리미엄가격

    - place & promotion : 풀업스와 같음.


    #하기스#매직팬티#유한킴벌리#리포지셔닝#성공