분야
ppt1.1 조사제안에 대한 마케터의 고민
1.2 조사원칙과 상충관계
1.3 다양한 조사설계의 분류
조사원칙과 조사설계
의사결정을 위한 마케팅 조사론
1.1
조사제안에 대한 마케터의 고민
정신력집중기 마케팅 담당 M씨 , 경쟁상표 출시로 마케팅전략 재정립
필요. 3년전 사용실태 조사하였으나, 그 후 변화 궁금
=> 기존제품에 대한 태도와 사용실태조사(A&U) 시행하기로 함
조사비용은 A사 B사 비슷함
조사지역 넓히자니, 과거조사와 비교가 어렵고 구매자인 학부모에 대한
자료를 얻을 수 없음
A 조사회사 (예전 조사방법)
B 조사회사
가구 표집단위 (가정방문조사),
사용자/비사용자 가구 반반추출
1차 표본추출단위- 학교
(사용자/비사용자)
서울지역 조사 한정
전국 고3 수험생대상
사례 # 1
의사결정을 위한 마케팅 조사론
상표관리자 L씨 , 광고비/판촉 등이 경쟁상표에 비해 작지 않음에도
시장점유율 지속적 하락하는 상표 담당
=> 포지셔닝 문제라 생각하고 탐색조사 실시 :
결과 - 최근 도입광고들이 원래 포지셔닝과 다르고 광고호감도 낮음
=> 원래 포지셔닝에 충실하면서 호감도 높은 광고 만들기로 결정
2개 대행사 각각 3개 광고시안 요청 -> 사내에서 2개선정 -> 광고카피테스트
광고카피테스트 제안서 비교
B사의 제안이 나은 듯 하나, 결과가 비용만큼 가치가 있는지 알 수 없음
A 광고대행사
B 광고대행사
광고시안 하나만 노출 - 반응측정
혼잡노출 - 반응측정
CLT
HUT
B사보다 비용 3배 쌈
A사보다 비용 3배 비쌈
사례 # 2
의사결정을 위한 마케팅 조사론
펩시의 슈퍼마켓 시장점유율에 뒤짐, 대응책으로 신제품 개발
1985년 4월, 코카콜라는 보다 달고 부드러운 맛의 New Coke 출시
(기존 Coke 사장시킴)
총 13개 도시 19만명이 참가한 익명제품테스트 결과에 의거 (400만$ 지출)
=> 응답자중 55% 가 New Coke를 기존 Coke보다 선호
New Coke가 펩시보다 제품선호 높음
New Coke => 시장점유율 1% 증가 - 2억달러 매출 증가 예상
☆ 결과 참담
=> 1억 5천만명 시험구매, 항의 빗발침
추적조사결과 시험구매 소비자중 30% 만이 New Coke에 만족
기존 Coke를 Coca-cola Classic 으로 시장 복귀 결정
사례 #3. NEW COKE 마케팅 실패사례
의사결정을 위한 마케팅 조사론
1.2
조사원칙과 상충관계
조사는 주어진 비용 과 시간 내에서 수행 => 이상적 조사설계는 불가능 !!
=> ‘가능한 것’ 과 ‘이상적인 것’ 절충
=> 조사원칙을 염두에 두고 조사 설계, 원칙간 상충관계 고려
조사설계 5가지 원칙
① 합목적성 (relevance)
② 사실성 (realism)
③ 대표성 (representativeness)
④ 통제(통계적 효율성) (control)
⑤ 비교가능성 (comparability)
의사결정을 위한 마케팅 조사론