소주 광고에서 나타나는 여성성 이데올로기
분야
hwp그런데 광고는 단지 더 많은 자본을 위한 수단 일뿐일까? 우리가 이러한 광고들을 단지 상품 홍보라는 하나의 의도로 무비판적으로 받아들일 수만 있을까. 광고는 단지 소비자들의 허영심과 소비를 자극하는 데만 있는 것이 아니라, 광고의 기호를 통해 재현이 아닌 왜곡된 동시대 모습, 이데올로기를 전한다. 그러므로 광고를 무비판적으로 수용한다면 우리의 생각과 사상이 지배받게 된다는 점에서 위험성이 크다.
언제부턴가 광고에 있어서 여성의 역할이 커지게 되었고 여성성이 강조되는 광고가 늘어났다. 광고가 우리의 생각과 사상에 큰 영향을 미친다면, 우리는 광고 속에서 여성이 어떻게 표현되며 그 속에서 어떤 이데올로기가 작용하는지 알아야 할 필요가 있다. 여성성을 강조하는 광고는 다양하겠지만 여기에서는 우리네 대학생활과 매우 밀접하면서도 앞으로 사회생활에 필히 접하게 될 술과 관련하여 소주 광고에서 어떠한 방식으로 여성성 이데올로기가 표현되며, 그것이 의미하는 것은 무엇인지 알아보도록 한다.
문제제기 1.
- 소주광고는 왜 여자 연예인들의 여성성을 강조하며 남성 소비자들에게 호소하는가.
문제제기 2.
- 여성 소비자들은 왜 여성성을 강조하는 소주광고에 거부감을 느끼지 않는가.
Ⅱ 본론
1. 여성성에 대한 정의
성에 대한 구분은 생물학적 성(sex)과 사회학적 성(gender)의 용어로 구분할 수 있다. 생물학적 성(sex)은 성기관이나 유전자에 의해 남성과 여성으로 나뉘는 것이고, 사회학적 성(gender)은 사회적, 문화적 용어로 사회적으로 남성적인지 여성적인지를 인식하는 주관적인 견해라 할 수 있다. 젠더의 정의는 심리학자 ‘로버트 스트라’가 1968년에 그의 저서 『섹스와 젠더』에서 정식화 한 것이다. 페미니즘 1세대라 할 수 있는 ‘시몬느 드 보부아르’는 그의 저서 『제 2의 성』에서 “여자는 태어나는 것이 아니라, 만들어지는 것이다.”라고 하였다. 성별에 따른 사회화는 대부분 성 고정관념에 의해 이루어진다. 성 고정관념은 실제 남녀의 차이보다는 사회가 생각하는 성 역할관념으로의 보편적인 성향을 기대하며 일탈할 경우 비난받게 된다. 그리하여 사회 내의 공통분모로서 사람들에게 성별에 따라 가치관과 성격, 행동 등을 규정하게 된다. 특히나 젠더의 문제는 여성과 남성의 권력관계에 밀접한 관련이 있으며 근대화 과정에서 국가는 여성성과 남성성을 활용하였다.
2. 여성성과 이데올로기
포스트모던 이후 몸이 중요한 담론으로 대두되면서 특히 여성의 정체성과 사회문화적인 기호로써 여성의 몸은 새로운 시각과 쟁점으로 표출되었다. ‘피에르 부르디외’는 몸은 다양한 문화와 사회적인 힘과 맞물려 표상되는 미완의 실체이며, 몸을 사회자본, 경제자본, 문화자본과 함께 자본의 한 형태로써 ‘육체자본’이라는 개념으로 몸을 상품화 시키는 현대사회의 다양한 방법에 대해 검토하였다. ‘장 보드리야르’는 몸이 현대사회의 사유재산과 같고, 동시에 자본이며 소비대상으로 취급되어 투자된다고 했다.
즉, 이들 이론가들의 주장은 결국 ‘루카치’의 이데올로기 개념의 핵심인 물상화를 내포하고 있다고 할 수 있다. 자본주의 사회에서 상품은 사용가치 보다는 교환가치로서 모든 사물의 필요성과 효력성을 가늠한다. 그러므로 자본의 집중과 집적을 위해서 모든 가능한 사물을 상품화 하려는 경향이 있다. 여성성을 드러내는 여성의 몸이 인간의 속성을 상실한 채 상품의 의미를 지니게 되어 교환될 수 있는 성질을 지니고 있다고 여기는 생각, 왜곡된 의식의 과정이 되는 것이다. 성의 상품화는 인간이 가진 성적 특성이 하나의 유용한 도구로서 여타의 생산물이나 노동력처럼 교환가치를 가진 하나의 상품으로서의 가치를 평가 받게 된다.
3. 광고에 있어서 여성성
주디스 윌리암슨(2007) 『광고의 기호학 - 광고읽기, 그 의미와 이데올로기』. 커뮤니케이션북스
문윤수(2008) 『광고사회학』. 한국학술정보
백선기, 박지아(2009) 광고의 여성성 표출과 이데올로기 - TV 모바일폰 광고 사례에 대한 기호학적 분석. 광고홍보학회
백주연, 송민희, 김종덕(2010) 광고에 나타난 여성의 몸과 이데올로기 분석. 한국디자인학회