분야
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1.1 준거집단의 본질
(1)준거집단의 정의
개인의 행동에 직접적으로 또는 간접적으로 영향을 미치는 사람들로서 개인이 어떻게 생각하고 행동 하는가에 대한 기준이나 가치를 제공하는 집단
(2) 소비자가 준거집단의 구성원이 될 가능성에 영향을 미치는 요인
근접성 , 단순노출, 집단 응집성
(3) 준거집단의 영향력
제품의 유형과 소비활동이 어떠하냐에 따라서 차이가 있음. 구매경험이 있어서 지각된 위험이 낮은 경우에는 영향력이 작은 반면, 특정제품이나 브랜드를 선택할 때에는 영향력이 큼.
1.2 준거집단의 유형
(1)열망집단과 회피집단
열망집단 : 개인이 다른 사람의 가치, 규범 또는 행동을 본받기를 원하는 경우 나타남. 이 집단이 제 품구매에 미치는 영향은 간접적임. 기대열망집단과 상징열망집단의 두 가지 종류가 있음
회피집단 : 개인이 피하고자 하는 집단. 부인집단이라 부르기도 함
(2) 공식집단과 비공식집단