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[광고관리] 광고예산 결정방법

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    목차
    Ⅰ. 광고예산결정의 이론적 접근


    (1)한계분석
    (2)판매반응함수
    (3)광고예산결정 시 고려해야 할 요인들

    ▒불황기의 마케팅/광고 전략

    Ⅱ. 실무에서 사용되는 광고예산 결정방법

    (1)하향식 접근방법
    (2)상향식 접근방법

    ▒CJ 사례로 본 합리적 광고예산 책정방법

    III. 광고예산규모 결정에 영향을 미치는 요인들

    1) 광고목표 (마케팅목표)
    2) 광고와 판매촉진의 상대적 중요도
    3) 광고주/광고대행사의 정책
    4) 시장규모 및 시장잠재력
    5) 시장점유율
    6) 경쟁사의 광고활동
    본문내용
    미시경제학 이론 중의 하나 :

    추가적인 광고비 지출 (한계 비용)에 의해 얻어지는 한계수익이 한계 비용을 초과하는 한 기업을 광고 예산을 지속적으로 증가

    최적광고예산 :
    한계비용과 한계수익이 일치

    광고에 의해 즉각적인 매출이 실현된다는 가정은 많은 경우 충족되지 않음

    :광고비가 매출에 미치는 효과를 측정하기 위해서는 광고-매출 관계 나타내는 판매반응함수 추정해야 하나, 그 형태결정이 쉽지 않다

    매출이 광고에 의해서 전적으로 결정된다는 가정은 현실적이지
    못함

    :매출은 광고뿐 아니라 가격, 제품특성, 유통 등의 다른 마케팅믹스 요인과 같은
    광고비 지출과 광고캠페인의
    실행적 특성, 광고메시지와 매체선정의 적절성 등으로부터도 영향을 받음
    #광고#예산#한계#광고예산#결정