레쓰비 성공요인
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hwp1990년 콜럼비아 커피 아저씨 그리고 그의 망아지와 함께 우리를 찾아 온 캔커피 레쓰비는 이제 열 살이 되었다. 10년 동안 브랜드 확장을 위해 출시되었던 여러 제품들이 명멸하였으며, 여러 편의 광고가 만들어져 레쓰비와 호흡을 같이 해왔다.
10년의 내력 중에서 가장 중대한 사건은 1998년 출시 9년 만에 만년 3위의 위치에서 정상 탈환에 성공한 것이라고 할 수 있다. 네슬레나 동서식품과 같은 커피 전문회사와 치열하고 오 랜 싸움 끝에 이루어낸 성과이기에 더욱 값진 승리라고 할 수 있다. 이후 1999년에도 선두 의 자리를 고수하였으며, 앞으로도 절대 우위의 자리를 확고히 하기 위한 레쓰비의 노력은 계속될 것이다. 이러한 레쓰비의 발자취를 점검하면서 성공에 이르게 한 요인은 무엇이었는지 살펴보자.
레쓰비의 성공 요인을 찾기 위해서는 우선 커피 시장의 특성을 파악하는 것이 중요하다. 먼 저 캔커피는 우리나라와 일본 등 소수 국가에서만 팔리고 있는 제품이다. 커피를 쉽게 구할 수 있는 이유 때문인지 미주나 유럽 등지에는 캔커피가 없다. 커피를 캔이나 컵에 담아 음료로 판매한 것이 시장 가능성을 적절히 공략한 성공케이스가 된 것이다.
그리고 캔커피는 스포츠음료나 주스 등 기능성음료와 대비되는 기호성 음료이다. 따라서 광고나 판촉 등에서도 다른 음료들과는 다른 접근방법이 요구되며, 특히 브랜드파워가 중시된 다. 또한 캔커피는 철저하게 Outdoor라는 음용상황에서 이용되는 음료이며, 소매점이나 대형 할인점, CVS보다는 자판기의 매출 비중이 높은 것도 하나의 특징이다.
지난 경제 위기를 겪으면서 드러난 또 하나의 특이 사항은 커피 시장의 지속적 성장이다. 제품이 출시된 이후 한번도 내림세를 타지 않으며 꾸준히 성장해온 커피 시장은 경제 위기 하의 전체 음료 시장 부진 속에서도 6% 안팎의 성장률을 보였다. 이것은 각사의 활발한 광 고 판촉활동, 마케팅 활성화 그리고 중견업체들의 신규 진출 등으로 인해 젊은층의 선호도 가 꾸준히 증가했으며, 캔커피가 하나의 음료 군으로 자리를 잡았기 때문이라고 할 수 있다.
1998년 캔커피 시장에서 레쓰비가 경쟁사들을 제치고 앞서 갈 수 있었던 요인으로 1위 브랜드였던 코카콜라 네슬레를 비롯한 경쟁사들의 부진도 들 수 있겠지만 승리는 그렇게 간단히 이루어진 것이 아니다. 소비자들의 레쓰비에 대한 선호도가 증가하고 시장점유율이 확대된 것은 하루아침에 이루어진 일이 아니라, 오랜 시간 동안 들인 공이 그 결실을 맺게 된 것이었다. 레쓰비의 시장 1위 점령에 가장 큰 기여를 한 것은 맛의 개선과 꾸준한 광고 판촉 활동이라고 할 수 있다.
레쓰비는 저관여 상품으로 대부분의 소비자는 의도적 노출을 하지 않는다. 레쓰비를 구입하는 소비자들은 소비자가 의도하지 않은 상태에서 마케팅 자극에 노출되는 경우가 대부분이다. 이러한 노출을 우연적 노출 이라고 한다. 의도적 노출에 비해 노출의 빈도가 매우 높다는 것이 특징이다. 우연적 노출을 위한 레쓰비의 광고전략과 캠페인 전략을 살펴보자.
1. 노출
레쓰비는 저관여 상품으로 소비자들이 굳이 의도적으로 자신을 마케팅 자극에 노출 시키려고 하지 않는다. 그렇기 때문에 레쓰비에 관련된 정보는 대부분 우연적 노출로 얻게 된다. 우연히 접하게 되는 광고가 가장 큰 역할을 하고 있다.
청량음료 같은 캔 커피로 바꾸다
레쓰비가 처음 시장에 등장했을 때의 맛은 드롭식 공법으로 생산되는 원두커피의 진한 맛이었다. 이에 따라 광고도 정통 원두커피의 진한 맛을 주 소구점으로 하여 이루어졌다. 광고에 콜롬비아 커피의 캐릭터들이 등장하였으며, 원두커피 생산지에서 직접 로케이션을 하기도 했다.